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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告主VS廣告人 作者：崔剛 時(shí)間：2011-11-4 字體：[大] [中] [小]

     誰都沒把誰當(dāng)盤菜！誰都牛B哄哄！
     那還怎么合作？！
     寫這篇文章，我站在一個(gè)中立者的角度上：廣告主和廣告人，誰也別找誰的茬。真誠(chéng)希望雙方態(tài)度彼此平和一些、共同營(yíng)造一個(gè)良好的合作氛圍。     
     ＋
     他 ：廣告主，別把廣告人看得太“賤
”
    
     業(yè)內(nèi)有一句戲言：廣告人連妓女都不如。話雖難聽，可并不是不對(duì)。
     想一想，妓女陪嫖客睡一覺，總還可以得到一些“回報(bào)”，管TMD50元、100元、還是200元……況且人家也不用那么投入，有時(shí)候想配合了配合幾下、想叫了“嗷嗷”幾聲……嫖客就“爽”得不行了。
     可是，廣告人？很多時(shí)候，大量的付出是沒有回報(bào)的。腦力勞動(dòng)（為一個(gè)方案、為一幅作品等費(fèi)盡腦力）、體力勞動(dòng)（不斷地奔波、充當(dāng)客戶的“狗腿子”：送資料/替客戶辦事，等等）、有時(shí)候甚至還少不了金錢支出（請(qǐng)客吃飯/娛樂、送禮，等等）……即使付出很多，客戶也不會(huì)“爽”你。
     凄悲之情，或許唯廣告人才可悟到。
     但是要說，有時(shí)候這真的不完全是廣告人本身的錯(cuò)。一些廣告主，很多時(shí)候連嫖客都不如！
     廣告主對(duì)廣告人的合作態(tài)度，我認(rèn)為：須要做加法。
    
     【+1：溝通】
     問：您能提供一下您公司的相關(guān)資料嗎？
     答：寫個(gè)方案，與公司的資料有什么關(guān)系？方案不都大同小異嗎？
     我們常常碰到這樣的客戶。
     問：X總，就我們這次的方案，有些問題我想跟您溝通一下。
     答：不就是做個(gè)方案嗎？有什么可溝通的。廣告人就這么笨嗎？連自己做什么都不知道？！
     我們也常常碰到這樣的客戶。
     問：那么，我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)主要是什么呢？
     答：很多啊……
     我們還常常碰到這樣的客戶。
     ……
     這樣的客戶，并不是誠(chéng)心的；要么是誠(chéng)心的，卻自己不知道到底要做什么。
     一個(gè)品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）有不同的發(fā)展階段，每一個(gè)階段有不同的問題……
     一個(gè)品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）有不同的市場(chǎng)，每一個(gè)市場(chǎng)有不同的問題……
     一個(gè)品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）有不同的消費(fèi)群，不同的消費(fèi)群有不同的溝通策略……
     一個(gè)品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）有不同的競(jìng)爭(zhēng)者，不同的競(jìng)爭(zhēng)者有不同的競(jìng)爭(zhēng)策略……
     ……
     溝通是前提。如果廣告人不太了解廣告主的品牌（企業(yè)/產(chǎn)品），就不能緊密性地結(jié)合品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）的實(shí)際狀況和狀態(tài)，做出切合的方案。請(qǐng)問廣告主：您要這樣的廣告方案做什么？！
     所以，我在此呼吁廣告主：不要覺得溝通沒必要！
     如果覺得溝通沒必要，那您做個(gè)方案又有多大的必要呢？
    
     【+2：專業(yè)】
     我要批判廣告主的兩種觀念：廣告無用和廣告萬能。
     （一）廣告無用
     “廣告有個(gè)屁用。”“廣告人是騙子�！薄�…
     廣告主不承認(rèn)廣告的價(jià)值，不承認(rèn)廣告人的價(jià)值。廣告人被廣告主所排斥。
     或者：認(rèn)為做不做廣告都一樣，做廣告不過是浪費(fèi)錢。
     或者：有過失敗的廣告經(jīng)歷。不去自醒，而把所有的“責(zé)任”都推到廣告人身上。
     （二）廣告萬能
     廣告主對(duì)廣告的期望值太高。過分依賴于廣告人，認(rèn)為廣告能解決品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）的很多問題。
     這兩種觀念都是不足取的。
     廣告是什么？
     廣告是品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）推廣體系中的一部分。關(guān)聯(lián)于品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）自身、競(jìng)爭(zhēng)、銷售和消費(fèi)。但是，有很多廣告主不僅把廣告從這個(gè)體系中分離出來，而且錯(cuò)誤地認(rèn)為：廣告，就是做一張POP、一篇AF、一支CF……或者：廣告，就是媒體投放……
     我要說，這只是廣告的一些表現(xiàn)形式而已。
     廣告僅是如此地簡(jiǎn)單嗎？廣告表現(xiàn)是露在“冰山”上的部分，真正的廣告策略在“冰山”之下。沒有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，冰山何以挺拔？！近兩年的廣告圈已到了洗牌的臨界點(diǎn)。以市場(chǎng)調(diào)研為先導(dǎo)，品牌、營(yíng)銷策劃及創(chuàng)意、傳播能力為核心競(jìng)爭(zhēng)力，各類廣告推廣運(yùn)動(dòng)、平面、影視及其它廣告制作、媒介廣告代理發(fā)布為深度執(zhí)行的專業(yè)運(yùn)作模式正在逐步形成，“泛廣告”時(shí)代將來臨。
     在此前提下，廣告主須學(xué)會(huì)正確的選擇廣告公司。具有整合力的策略型廣告公司、策略型的廣告公司；同時(shí)在專業(yè)細(xì)分之下，單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)突出的專業(yè)廣告公司（如：專業(yè)品牌規(guī)劃公司、專業(yè)設(shè)計(jì)公司、專業(yè)影視公司等），應(yīng)該是未來最具競(jìng)爭(zhēng)力的廣告公司。
    
     【+3：誠(chéng)信】
     客戶要比稿了。嘩啦啦來了一大批廣告公司。
     怎么來的，客戶一個(gè)電話。
     在新疆，這類現(xiàn)象比比皆是。
     比稿沒有正式的比稿通知書。一個(gè)電話，大大小小的廣告公司都來了。
     首先，必須聲明：這算是不正規(guī)的比稿。
     其次，客戶的態(tài)度，大打折扣：你明明要做個(gè)策劃方案，卻請(qǐng)了大量的媒介代理公司、設(shè)計(jì)公司……這說明廣告主之前并沒有了解這些廣告公司的基本情況。很要命的是，有時(shí)候客戶自己都不知道自己要做什么，那還比個(gè)“鳥”的稿。
     再次， 客戶在比稿中少不了關(guān)系戶（甚至，有些東西已經(jīng)內(nèi)定關(guān)系戶做了）。
     ……
     比稿期間，按說是客戶您就坐在“家”里得了，等著廣告公司來交稿唄�？刹唬�客戶今天出現(xiàn)在A廣告公司、明天出現(xiàn)在B廣告公司……好象和每家廣告公司都會(huì)合作。就比稿論，按理說，客戶您定個(gè)具體的時(shí)間，大家在同一天按照時(shí)間先后提案；而且，您絕對(duì)不能在廣告公司比稿創(chuàng)作期間，進(jìn)行“打探”、甚至把A公司的創(chuàng)作思路提供給B公司……
     呵呵！再看看比稿的結(jié)果吧：1、廣告主把廣告公司的作品一匯籠，得！是客戶自己的東西了。要不，把這些作品給關(guān)系好的公司“加工加工”。2、就看你給的好處多不多，如：回扣、送禮、請(qǐng)客吃飯等。3、僅以價(jià)格論取舍……
     這樣的事還有很多，難以盡述。以上，僅以拋磚引玉。
     客觀地說，這樣做，不僅僅是廣告主對(duì)廣告人不負(fù)責(zé)，更重要的是對(duì)自己的品牌（企業(yè)/產(chǎn)品）不負(fù)責(zé)。
    
     －
     她 ：廣告人，請(qǐng)不要“自賤”
    
     說實(shí)話，新疆的廣告人做得也不好。
     廣告人對(duì)廣告主的合作態(tài)度，我認(rèn)為：須要做減法。
    
     【-1：自大】
     有時(shí)候太把自己當(dāng)個(gè)人物。果真了不得？！于是，在新疆，一大批自吹自擂的“策劃第一人”、“設(shè)計(jì)第一人”……不時(shí)出現(xiàn)。
     “新疆的廣告人，就兩個(gè)字——‘能吹’”這是一個(gè)內(nèi)地的廣告朋友親口跟我說的。也許這話說得有些過，可新疆廣告界的確不乏此類人物，我并非以偏概全。我在內(nèi)地的廣告公司待了近一年，就我的感覺，我覺得內(nèi)地廣告人還是比較務(wù)實(shí)，無論是多大的“腕”，大都不覺得自己牛B！
     在新疆，沒準(zhǔn)一個(gè)工美店都號(hào)稱可以做：企業(yè)戰(zhàn)略顧問、品牌營(yíng)銷策劃、CIS規(guī)劃……呢！
     我敢說：在新疆，沒有幾家具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的廣告公司，并非危言聳聽。試問幾家公司有自己的策略體系、客戶開發(fā)體系……？！說白了，就是不專業(yè)。
     做廣告，有三個(gè)層次：找市場(chǎng)、等市場(chǎng)和做市場(chǎng)。
     目前，新疆的很多廣告公司還停留在找市場(chǎng)的層面上，廣告業(yè)務(wù)員盲目地敲開客戶的門，“請(qǐng)問您做不做廣告？”；一些大公司，自認(rèn)為自己很不錯(cuò)，在等市場(chǎng)，等著客戶上門；很少有廣告公司做市場(chǎng)。
     這一現(xiàn)狀，應(yīng)該改變了。
    
     【-2：自我】
     新疆廣告人有很多以自我為中心。總認(rèn)為自己做得很好。
     有新疆的企業(yè)找內(nèi)地的廣告公司做廣告了，“哼！我不相信內(nèi)地能做多好！”但是，你捫心自問過沒有：本地的企業(yè)拿幾十萬幾百萬給外地企業(yè)為什么？如果新疆有這樣的水平，能做出更棒的東西，客戶會(huì)選誰？
     在內(nèi)地，我也曾作為陪考官應(yīng)聘過一個(gè)來自新疆的應(yīng)聘者，滿大的口氣，“我在新疆……”，那語氣真的似乎是“新疆廣告第一人”了。說不好聽的，新疆很多自認(rèn)一流的廣告人的水平，還只是內(nèi)地的初級(jí)水平。幾天后，在接連應(yīng)聘了幾家公司沒有結(jié)果后，那人據(jù)說是又回了新疆。
     因此，我建議：新疆廣告人不要?jiǎng)硬粍?dòng)就“老子天下第一”的姿態(tài)，這太要命了！
     很多新疆廣告人在做創(chuàng)作時(shí)，也很自我。全憑自己的感覺，總認(rèn)為：自己的就是最好，同行相輕，相互看不起。面對(duì)其他人的作品，不管是好與壞，更多地是批判、甚至是人身攻擊，卻不提有用的意見。或者：只注重個(gè)人喜好，不考慮廣告的實(shí)效……
     “放下姿態(tài)，虛心才能進(jìn)步”，希望能與新疆廣告人共勉。
    
     【-3：自賤】
     “與客戶合作真難！”
     在新疆，與廣告主合作難的現(xiàn)象，在很大程度上是由廣告人長(zhǎng)久以來自己造成的。
     主要原因有：1、廣告公司太多，供大于需。2、缺乏專業(yè)，學(xué)習(xí)精神不夠。3、公司水準(zhǔn)參差不齊，低水平的廣告公司相對(duì)過多；一群不專業(yè)的廣告人胡吹亂宰，號(hào)稱可以給客戶做什么什么而事實(shí)又做不了，導(dǎo)致廣告公司信譽(yù)下降。4、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)：價(jià)格戰(zhàn)、關(guān)系、回扣等。5、一味地滿足客戶的不合理要求。6、自我保護(hù)意識(shí)不夠。
     也許，這一現(xiàn)狀暫時(shí)還不能得到根本的改變。但至少我們應(yīng)該在專業(yè)上不斷地提高自己。
    
     與廣告主溝通。
     姑且有新疆大環(huán)境的原因(經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、消費(fèi)大環(huán)境、客戶大環(huán)境、人才大環(huán)境等)對(duì)新疆廣告的影響。
     但是，我們還是真誠(chéng)希望：
     他+她-，廣告人與廣告主彼此平和一些、共同營(yíng)造一個(gè)良好的合作氛圍。
    
    
     （本文原載于《新疆廣告人手冊(cè)》）    


崔剛，中國(guó)十大品牌策劃專家。新疆正壹天元品牌戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人，歷任新疆知名廣告、策劃公司創(chuàng)意總監(jiān)、策劃總監(jiān)、副總、總經(jīng)理，廣州知名4A廣告公司策略總監(jiān)等職，服務(wù)國(guó)內(nèi)眾多知名品牌。倡導(dǎo)“品牌價(jià)值智造”，專注于品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的品牌顧問、文化建設(shè)、營(yíng)銷規(guī)劃、傳播推廣整合策略服務(wù)。 聯(lián)系方式：cuigang781123@126.com、qq21888268